Was ist Marketing?

Als ich Internationale Betriebswirtschaft studierte, durften wir folgende Definition von Marketing auswendig lernen:

„Marketing ist ein Prozeß im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen.“Kotler, Philip/Bliemel, Freidhelm: Marketing Management. Analyse, Planung und Verwirklichung. Stuttgart: Schäffer-Poeschel Verlag, 2001, 10., überarbeitete und aktualisierte Auflage, S.12.

Diese Definition ist so weit gefasst, dass sie eigentlich komplettes Wirtschaften inkludiert. Sie unterscheidet Marketing nicht von Produktion, von Vertrieb oder einfachem Handel.

Marketing als Transformationsbegleitung

Eine aus meiner Sicht bessere Definition gibt der Gründer von Digital Marketer, Ryan Deiss. Er beschreibt, dass jedes Produkt eine Transformation beim Nutzer auslöst. Die Semmel transformiert dich von hungrig zu satt, der BMW von gefühlt niedrigem Status zu einem Achiever (lol). Diese Transformation ist das, was man abstrakt als „Value“ oder Wert bezeichnet. Eine Semmel ist wertvoll, weil sie meinen Hunger stillen, ein BMW, weil er vorgeblich meinen Status erhöhen kann.

Ryan Deiss beschreibt seine Defintion von Marketing

Die Rolle von Marketing ist es nun, die Transformation zu begleiten und durch Kommunikation zu ermöglichen.

Die einfachste Definition

Die einfachste Definition von Marketing, die mir bisher unterkam, ist die folgende:

„Tue Gutes und rede darüber“

Leider ist nicht ganz klar, von wem sie stammt. Das „Rede darüber“ bezieht sich heutzutage natürlich auf sämtliche Kommunikationsformen: Schrift, Sprache, Bild, Video, Vorzeigen,…
Das „Tue Gutes“ zeigt auf einen wichtigen Aspekt: Dass das zugrunde liegende Produkt tatsächlich auch erfüllen sollte, was es verspricht.

Ein gutes Produkt ist die Voraussetzung

David Ogilvy

David Ogilvy, der allgemein als der „Father of Advertising“ bezeichnet wird, geht auf diesen Punkt gesondert ein:

„The product must be one which we would be proud to advertise.[…] I steer clear of products whose sales have been falling over a long period, because this almost always means that there is an intrinsic weakness in the product[…]“ Ogilvy, David: Confessions of an Advertising Man. Harpenden: Southbank Publishing, 2013. S67f.

Oder, wie es im Buch Selling the invisible bezeichnet wird:

„Fix your service first!“

Fassen wir zusammen:

Zu Beginn steht ein gutes Produkt oder Service. Dieses transformiert die Person, die es kauft. Die Transformation kommunikativ und unterstützend zu begleiten ist die Aufgabe von Marketing.

Kritik am Marketing

Marketing wird nun häufig kritisiert. Mein Vater geht sogar so weit, dass jedes Unternehmen, das ihm auf Facebook Werbung schaltet, auf eine No-Buy-List kommt.

Die meisten von uns hassen es, wenn das Youtube Video durch eine Werbeunterbrechung gestört wird. Das Pop-Up beim Verlassen einer Website wird sowieso ignoriert. Bei der Werbeunterbrechung im Fernsehen gehen wir auf’s Klo. Nur im Kino freuen wir uns aus irgend einem Grund noch auf die Werbung vor dem Film.

Umgekehrt will niemand Geld für Marketing ausgeben. Am besten wäre es für jeden Unternehmer und jede Unternehmerin, dass das Produkt einfach geschaffen wird und sofort die Kunden die Türe einrennen. Doch leider funktioniert das in 99% der Fälle nicht. Irgendwie muss darüber kommuniziert werden, dass man gerade etwas Gutes getan hat. Irgendwie muss die Welt davon erfahren, dass es einen gibt.

“Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half.”,

soll John Wanamaker, einer der Pioniere des Marketing, gesagt haben. Die gute Nachricht hier ist, dass Marketing durch die Digitalisierung heutzutage zielgerichteter und damit effizienter wird.

Marketing funktioniert

Und leider (oder manche würden sagen: Gott sei Dank) funktioniert Marketing. Solange Menschen auf Werbungen klicken und danach ein Produkt kaufen, wird es Werbung geben.
Solange Menschen lieber zu einer Marke greifen, in die sie durch viel Geld erschaffenes Vertrauen schenken, wird es Marketing geben. Solange der Marktständler, der am lautesten schreit, auch am meisten Gemüse verkauft, wird am Markt geschrien werden!

Solange Menschen Drogen konsumieren, wird es Drogendealer geben.

(Für’s Protokoll: Dieser Vergleich ist nur dann abwertend, wenn man Drogen als etwas Schlechtes empfindet)

Kein Marketing?

Es gibt Unternehmen, die sich dem Grundsatz verschrieben haben, kein Marketing zu betreiben.
Premium Cola wäre hier zu erwähnen. Dieses Unternehmenskollektiv schaltet keine Werbung, lässt ab von der Datensammlungswut und betreibt kein Sponsoring. Aber betreibt es Marketing?

Wenn der Psychologe Paul Watzlawick meinte: „Man kann nicht nicht kommunizieren.“, so kann man daran angelehnt natürlich sagen:

Man kann nicht nicht vermarkten.

Jedes Unternehmen transformiert das Leben seiner Kunden. Jedes Unternehmen kommuniziert diesen Prozess, und sei es nur durch Mundpropaganda – sonst wäre es kein Unternehmen. Somit muss Marketing im Wirtschaftsgeschehen vorkommen. Solange wir keine Selbstversorger sind, muss über unsere Tätigkeit kommuniziert werden. Nur über die Art der Kommunikation kann natürlich gestritten werden.

Der Ton macht die Musik

Das beste Marketing ist schließlich, wenn man gar nicht bemerkt, dass man gerade umworben wurde. Wenn das Leben durch ein Produkt verbessert wird und man gar nicht mehr wusste, woher man über das Produkt überhaupt bescheid wusste. Wenn Marketing selber so spannend wird, dass man es gerne konsumiert, wie zum Beispiel durch die Zeitung Brennstoff der Firma Waldviertler.

Die beste Marketingkommunikation ist selber schon so wertvoll für den Kunden, dass er sie gerne konsumiert und sie sein Leben transformiert! Um nochmals Ogilvy zu zitieren:

„You cannot bore people into buying.“Ogilvy, David: Confessions of an Advertising Man. Harpenden: Southbank Publishing, 2013. S.113.

Call to Action

Ein praktischer Marketinghinweis zum Schluss:
Jeder gute Marketingschritt endet mit einem so genannten Call To Action (CTA). Man fordert den Konsumenten dazu auf, eine Handlung zu setzen und zwar die, auf die die Aktion ausgerichtet war. Dieser Text war darauf ausgerichtet, Reflexionen zum Thema Marketing anzuregen.

In diesem Sinne ist mein Call To Action heute das Motto der Aufklärung, so, wie es schon Immanuel Kant ausformulierte:

Sapere Aude! Habe Mut, dich deines eigenen Verstandes zu bedienen!

Source: Patrick Seabird

Facebook will also eine neue Kryptowährung namens Libra, in Zusammenarbeit mit anderen namenhaften Firmen gründen.

Libra soll ähnlich wie Bitcoin werden, weil es ohne Zentralbank auskommt und auf der Blockchain-Technologie beruht. Hier enden jedoch die Ähnlichkeiten. Denn Libra soll natürlich nicht von jedem in Umlauf gebracht werden dürfen, sondern nur von den großen Unternehmen, die teilnehmen. Und der Wert soll stabil gehalten werden:

„The plan is for the Libra token to be backed by financial assets such as a basket of currencies,[15]and US Treasury securities […]in an attempt to avoid volatility.“ (Wikipedia am 20.09.2019 um 17:46 Uhr)

Die Vorteile von Libra:

So eine Währung verspricht, wie viele Kryptowährungen, so einiges.

Ungefähr 1,7 Milliarden Menschen haben keinen Zugang zum offiziellen Bankensystem. Kryptowährungen versprechen hier Abhilfe. Facebook alleine hätte mit seinen 2,4 Milliarden aktiven Usern sofort einen riesen Kundenstamm, der die neue Währung in Handelstransaktionen verwenden könnte. In Verbindung mit den angeschlossenen Unternehmen könnte sich eine solche Währung als die neue digitale Weltwährung herausstellen. Man könnte am internationalen Handel teilnehmen, ohne ein Konto zu besitzen. Überweisungen könnten schneller voran gehen, als heute. Durch das Konsortium könnte von Anfang an auf einen riesen Kundenstamm mit Millionen Verbindungen zurück gegriffen werden.

Die ökonomischen Probleme von Libra:

Nun, alleine ökonomisch macht so eine Währung wenig Sinn, wenn sie zu 100 Prozent gedeckt sein sollte. Denn wenn die Währung im Vergleich zu anderen stabil gehalten werden soll und zu hundert Prozent durch Dollar und andere Währungen besichert wird: Wieso nimmt man nicht gleich diese Währungen, um zu zahlen? Wozu nehme ich Libra, wenn ich Dollar nehmen könnte? Wenn Facebook sowieso nur diese Dollar nimmt, hinterlegt und mir Libra dafür gibt? Für jeden in Umlauf gebrachten Libra müsste ja das Libra Konstortium einen Dollar sicher hinterlegen. Es wäre also kein Vorteil, Libra statt Dollar zu nehmen, sieht man vom Zinsertrag ab, den die hinterlegten Dollar erbringen würden. Als User hätte ich den Nachteil, dass Libra nur im Netzwerk des Konsortiums gilt. Der Dollar gilt jedoch beinahe weltweit als Leitwährung. Er ist viel liquider als Libra.

Vermutlich würde dadurch sogar Libra auf den unterschiedlichen Marktplätzen mit einem Abschlag zum Dollar gehandelt werden. Denn mit Dollar kann ich beinahe überall auf der Welt zahlen. Mit Libra nur in den angehörigen Unternehmen. Libra ist so gesehen unpraktischer als der Dollar. Sollte jedoch der Wert von Libra gegenüber dem Dollar sinken, so müsste Facebook ja versuchen, den Wert durch eigene Librakäufe auf den Sekundermärtken zu stützen, was sich als ökonomischer Selbstmord herausstellen könnte. Würde die Währung nämlich auch nur ein wenig schwanken, würden sofort Spekulanten auftreten, die wiederum die Schwankungen durch ihre Käufe und Verkäufe verstärken könnten. Ob das Libra-Konsortium der Finanzmacht der weltweiten Währungsspekulanten gewachsen ist, darf hinterfragt werden.

Die Schweizerische Zentralbank, die man nicht unbedingt als ohnmächtig bezeichnen kann, versuchte auch über Jahre den Schweizer Franken auf einem stabilen Wechselkurs zu belassen, indem sie Schweizer Franken „druckte“ und damit Euro kaufte. Irgendwann musste auch sie das aufgeben und der Kurs schnellte nach oben. Sie konnte dem Aufwertungsdruck nicht standhalten.

Ob Facebooks Libra einem Aufwertungsdruck oder Abwertungsdruck widerfahren könnte, ist unvorhersagbar und hängt von vielen Faktoren ab. Facebook müsste jedoch, um beispielsweise einem Abwertungsdruck entgegen zu wirken, ständig Dollar in die Hand nehmen, und sie gegen Libra verkaufen. Damit würde der Kurs von Libra im Vergleich zum Dollar gleich bleiben. Eine solche Währung zu stabilisieren, ist immens teuer.

Worum geht es Facebook?

Doch Facebook geht es nicht darum, eine stabilere Währung als den Dollar zu schaffen. Es geht auch nicht darum, unabhängig von Zentralbanken zu sein. Facebook geht es, wie könnte es anders sein, um Daten. Sie wollen Wissen über die Zahlungsströme und das Einkaufsverhalten ansammeln, es in Big Data einspeisen. Da in Facebook sämtliche zwei Milliarden Menschen mit Klarnamen gespeichert sein müssen (Facebook ist die größte Abbildung von Menschheitsbeziehungen der Geschichte!), könnte man so ungeheuer viele Informationen zusammenstellen. Das Einkaufsverhalten von Milliarden Menschen zu analysieren und zu verwerten könnte sich als Goldgrube herausstellen. Es geht also um Informationen. Es geht um Macht.

Der Vergleich mit China

Und hier ist der Schritt dann nicht weit zum Social Credit System, welches bereits in China installiert wird. In manchen Gegenden Chinas werden bereits sämtliche überwachten Daten in ein Ranking-System gegossen. Verstößt man gegen irgendwelche Vorgaben, so kann man in diesem Ranking-System nach unten rutschen. Wird man beim bei Rot über die Ampel gehen erwischt, so kann man Punkte verlieren. Spielt man zu laut Musik im Zug: Punkteabzug. Man spricht kritisch über China oder erwähnt Taiwan? Runter mit der Score! Politische Widerstand kann sofort gebrochen werden dadurch. Die Folgen von einer zu niedrigen Score: Man darf nicht mehr fliegen. Man darf nicht mehr mit dem Zug fahren. Deine Kinder dürfen nicht an eine gute Schule. Du zahlst höhere Zinsen für deine Kredite oder musst sie schneller abbezahlen. Dein Gesicht wird öffentlich gezeigt. George Orwell hätte sich das nicht ausdenken können.

Einerseits ermöglicht dies eine Steuerung breiter Bevölkerungsgruppen. Andererseits zementiert es die Macht derjenigen, die das System kontrollieren.

In China gibt man dem Staat diese Macht. Im Westen sind es die Großkonzerne, die diese Macht vereinen.

Worum geht es also bei Libra?

Es geht um Information! Es geht um Kontrolle! Libra könnte der erste Schritt sein, ein solches System auch im Westen zu etablieren. Die Großkonzerne, die diese Informationen steuern und sammeln, könnten damit ein ähnliches System wie in China etablieren.

“Geld ist gedruckte Freiheit”,

soll schon Dostojewski gesagt haben. Ziemlich sicher hat er nicht Libra damit gemeint. Es gilt, wachsam zu bleiben.

Source: Patrick Seabird

Mit Spannung habe ich gerade den Artikel (Link) im neuen t3n Magazin über Frithjof Bergmann und „New Work“ gelesen. Dies ist ein Schlagwort, das mir schon öfters unterkam. Der Artikel selber ist ein wenig unscharf, wie vermutlich auch Bergmanns Theorie selber (das wird zumindest im Artikel angedeutet), aber zumindest eine Zeile ist bei mir hängen geblieben:

„Mein Konzept geht davon aus, dass die Menschen nicht wissen, was sie wollen.” (Hervorhebung von mir)

Dies ist eine interessante Annahme. Die moderne Wirtschaftstheorie geht nämlich genau von Gegenteiligem aus. Menschliches Handeln würde sich gerade dadurch auszeichnen, dass wir Ziele erreichen wollen. Wenn man über Wirtschaftswissenschaften spricht, so versucht man, diese Ziele aus zu klammern und nur darüber zur reden, wie Ziele gut erreichbar sind. Wir wir also mit kleinstem Input Größtmögliches erreichen. Wie wir, anders gesagt, effizient für uns und andere arbeiten.

Schon Ludwig von Mises schrieb zum Beginn seines Werkes Nationalökonomie. Theorie des Handelns und Wirtschaftens (S. 11 ff.):

“Handeln ist bewusstes Verhalten. […] Handeln ist Wollen, das sich in Tat und Wirken umsetzt und damit verwirklicht, ist ziel- und zweckbewusstes Sichbenehmen[…] Alles Handeln ist zielgerichtet, sucht Ziele zu erreichen und Zwecke zu verwirklichen.”

Das Bild des Homo oeconomicus

Somit geht die Wirtschaftswissenschaft spätestens seit Mises gerade davon aus, dass die Menschen wissen, was sie wollen. Das Bild des homo oeconomius ist ja mitunter eines, das von einem Mensch ausgeht, der genau weiß, was ihm nützt und diesen Nutzen zu maximieren sucht.

Wirtschaftswissenschaften sollten nur unterstützen, wie diese Ziele besser erreicht werden könnten.
Bergmann verwirft nun diese urgeigenste Prämisse der Wirtschaftswissenschaften, wenn er Unwissenheit über persönliches Wollen unterstellt. Gerade der heutigen Generation scheint diese Annahme nicht unbekannt vorzukommen.

Viele Menschen stehen genau vor dem Problem, dass sie überhaupt nicht wissen, wo es hin gehen soll. Tausende Möglichkeiten stehen offen, Bildung ist zumindest in Österreich nahezu kostenlos, über das Internet kann man sowieso alles lernen, es herrscht relative Gewerbefreiheit, man kann sich also halbwegs frei aussuchen, was man arbeiten möchte. Mit dem Flugzeug ist man innerhalb weniger Stunden um die halbe Welt gereist, in den Ländern der EU kann man sich niederlassen, wo man möchte. Es gab für so Viele noch nie so viele Möglichkeiten wie heute. Doch mit den Möglichkeiten kommt auch die Wahlfreiheit. Und damit wird Bergmanns Prämisse immer relevanter.

Menschen wissen also (oft) nicht, was sie wollen.

Bergmanns Lösung für dieses Problem waren Zentren der New Work. Die Frage, die sich hier zugleich stellt ist, wieso Menschen in diesen Zentren mehr wissen sollten, was sie wollen, oder auch wie sie anderen Menschen mitteilen könnten, was diese wiederum wollen. Ein Zentrum alleine löst noch nicht die Frage nach der Zielfindung.

Andere Möglichkeiten

Es gibt Möglichkeiten, heraus zu finden, was man will. Ich selber führe Übungen hierzu bei meinen Workshops bei Mission Waves durch. Dieses persönliche Problem lässt sich generell lösen, manchmal mehr, manchmal weniger. Ein wenig Unsicherheit über das eigene Wollen lässt auch Offenheit gegenüber Neuem zu und muss nicht unbedingt schlecht sein. Die spannendsten Menschen, die man trifft, wussten oft sehr lange nicht, was sie tun wollten.
Ungeachtet möglicher Lösungen auf die persönliche Frage des Wollens stelle ich mir die gesellschaftspolitische Frage, wie eine Wirtschaftswissenschaft aussehen muss, welche zumindest teilweise die Unwissenheit über die eigenen Präferenzen unterstellt. Und wie davon ausgehend praktische wirtschaftspolitische Empfehlungen ausgesprochen werden können. Es ist immer wichtig, die Annahmen über die eigenen Theorien zu hinterfragen und von anderen Prämissen ausgehend auch neue Theorien zu entwickeln.

Bergmanns Lösung scheint bisher nicht von Erfolg gekrönt gewesen zu sein. Damit öffnet sich jedoch die Chance für uns, diese Frage zu beantworten: Was wollen wir und wie könnten wir uns diese Frage gesellschaftlich beantworten. Was meint ihr?
Source: Patrick Seabird