Was ist Marketing?

Als ich Internationale Betriebswirtschaft studierte, durften wir folgende Definition von Marketing auswendig lernen:

“Marketing ist ein Prozeß im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen.”Kotler, Philip/Bliemel, Freidhelm: Marketing Management. Analyse, Planung und Verwirklichung. Stuttgart: Schäffer-Poeschel Verlag, 2001, 10., überarbeitete und aktualisierte Auflage, S.12.

Diese Definition ist so weit gefasst, dass sie eigentlich komplettes Wirtschaften inkludiert. Sie unterscheidet Marketing nicht von Produktion, von Vertrieb oder einfachem Handel.

Marketing als Transformationsbegleitung

Eine aus meiner Sicht bessere Definition gibt der Gründer von Digital Marketer, Ryan Deiss. Er beschreibt, dass jedes Produkt eine Transformation beim Nutzer auslöst. Die Semmel transformiert dich von hungrig zu satt, der BMW von gefühlt niedrigem Status zu einem Achiever (lol). Diese Transformation ist das, was man abstrakt als “Value” oder Wert bezeichnet. Eine Semmel ist wertvoll, weil sie meinen Hunger stillen, ein BMW, weil er vorgeblich meinen Status erhöhen kann.

Ryan Deiss beschreibt seine Defintion von Marketing

Die Rolle von Marketing ist es nun, die Transformation zu begleiten und durch Kommunikation zu ermöglichen.

Die einfachste Definition

Die einfachste Definition von Marketing, die mir bisher unterkam, ist die folgende:

“Tue Gutes und rede darüber”

Leider ist nicht ganz klar, von wem sie stammt. Das “Rede darüber” bezieht sich heutzutage natürlich auf sämtliche Kommunikationsformen: Schrift, Sprache, Bild, Video, Vorzeigen,…
Das “Tue Gutes” zeigt auf einen wichtigen Aspekt: Dass das zugrunde liegende Produkt tatsächlich auch erfüllen sollte, was es verspricht.

Ein gutes Produkt ist die Voraussetzung

David Ogilvy

David Ogilvy, der allgemein als der “Father of Advertising” bezeichnet wird, geht auf diesen Punkt gesondert ein:

“The product must be one which we would be proud to advertise.[…] I steer clear of products whose sales have been falling over a long period, because this almost always means that there is an intrinsic weakness in the product[…]” Ogilvy, David: Confessions of an Advertising Man. Harpenden: Southbank Publishing, 2013. S67f.

Oder, wie es im Buch Selling the invisible bezeichnet wird:

“Fix your service first!”

Fassen wir zusammen:

Zu Beginn steht ein gutes Produkt oder Service. Dieses transformiert die Person, die es kauft. Die Transformation kommunikativ und unterstützend zu begleiten ist die Aufgabe von Marketing.

Kritik am Marketing

Marketing wird nun häufig kritisiert. Mein Vater geht sogar so weit, dass jedes Unternehmen, das ihm auf Facebook Werbung schaltet, auf eine No-Buy-List kommt.

Die meisten von uns hassen es, wenn das Youtube Video durch eine Werbeunterbrechung gestört wird. Das Pop-Up beim Verlassen einer Website wird sowieso ignoriert. Bei der Werbeunterbrechung im Fernsehen gehen wir auf’s Klo. Nur im Kino freuen wir uns aus irgend einem Grund noch auf die Werbung vor dem Film.

Umgekehrt will niemand Geld für Marketing ausgeben. Am besten wäre es für jeden Unternehmer und jede Unternehmerin, dass das Produkt einfach geschaffen wird und sofort die Kunden die Türe einrennen. Doch leider funktioniert das in 99% der Fälle nicht. Irgendwie muss darüber kommuniziert werden, dass man gerade etwas Gutes getan hat. Irgendwie muss die Welt davon erfahren, dass es einen gibt.

“Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half.”,

soll John Wanamaker, einer der Pioniere des Marketing, gesagt haben. Die gute Nachricht hier ist, dass Marketing durch die Digitalisierung heutzutage zielgerichteter und damit effizienter wird.

Marketing funktioniert

Und leider (oder manche würden sagen: Gott sei Dank) funktioniert Marketing. Solange Menschen auf Werbungen klicken und danach ein Produkt kaufen, wird es Werbung geben.
Solange Menschen lieber zu einer Marke greifen, in die sie durch viel Geld erschaffenes Vertrauen schenken, wird es Marketing geben. Solange der Marktständler, der am lautesten schreit, auch am meisten Gemüse verkauft, wird am Markt geschrien werden!

Solange Menschen Drogen konsumieren, wird es Drogendealer geben. 

(Für’s Protokoll: Dieser Vergleich ist nur dann abwertend, wenn man Drogen als etwas Schlechtes empfindet)

Kein Marketing?

Es gibt Unternehmen, die sich dem Grundsatz verschrieben haben, kein Marketing zu betreiben.
Premium Cola wäre hier zu erwähnen. Dieses Unternehmenskollektiv schaltet keine Werbung, lässt ab von der Datensammlungswut und betreibt kein Sponsoring. Aber betreibt es Marketing?

Wenn der Psychologe Paul Watzlawick meinte: “Man kann nicht nicht kommunizieren.”, so kann man daran angelehnt natürlich sagen:

Man kann nicht nicht vermarkten.

Jedes Unternehmen transformiert das Leben seiner Kunden. Jedes Unternehmen kommuniziert diesen Prozess, und sei es nur durch Mundpropaganda – sonst wäre es kein Unternehmen. Somit muss Marketing im Wirtschaftsgeschehen vorkommen. Solange wir keine Selbstversorger sind, muss über unsere Tätigkeit kommuniziert werden. Nur über die Art der Kommunikation kann natürlich gestritten werden.

Der Ton macht die Musik

Das beste Marketing ist schließlich, wenn man gar nicht bemerkt, dass man gerade umworben wurde. Wenn das Leben durch ein Produkt verbessert wird und man gar nicht mehr wusste, woher man über das Produkt überhaupt bescheid wusste. Wenn Marketing selber so spannend wird, dass man es gerne konsumiert, wie zum Beispiel durch die Zeitung Brennstoff der Firma Waldviertler.

Die beste Marketingkommunikation ist selber schon so wertvoll für den Kunden, dass er sie gerne konsumiert und sie sein Leben transformiert! Um nochmals Ogilvy zu zitieren:

“You cannot bore people into buying.”Ogilvy, David: Confessions of an Advertising Man. Harpenden: Southbank Publishing, 2013. S.113.

Call to Action

Ein praktischer Marketinghinweis zum Schluss:
Jeder gute Marketingschritt endet mit einem so genannten Call To Action (CTA). Man fordert den Konsumenten dazu auf, eine Handlung zu setzen und zwar die, auf die die Aktion ausgerichtet war. Dieser Text war darauf ausgerichtet, Reflexionen zum Thema Marketing anzuregen.

In diesem Sinne ist mein Call To Action heute das Motto der Aufklärung, so, wie es schon Immanuel Kant ausformulierte:

Sapere Aude! Habe Mut, dich deines eigenen Verstandes zu bedienen!

Source: Patrick Seabird